双轮驱动初步成型 茅台腾飞再添一翼

年销冲80亿、排位保七争六，酱香系拟超茅台酒销量

有史以来规模最大的茅台酱香系列酒全国经销商联谊会1月5日在茅台隆重举行。这个新年后茅台举行的第一个盛会透露了诸多令业界关注的信息，2017年度酱香系列酒的“井喷式”上扬，推动了茅台发展“双轮驱动”格局形成。酱香系列酒将在2018年有更大的作为。

据悉，茅台酱香酒公司在过去一年，深入贯彻集团“133”品牌战略，以“渠道下沉、深耕市场、九个营销、酱香飞扬”和“创新体制机制、做大单品、做大规模”为指导思想，全面推进“建网络、抓陈列、搞品鉴”工程任务，推动系列酒在2017年实现了销量、销售额双指标成倍增长的良好局面。

有关人士评价说，茅台酱香系列酒销售业绩持续“井喷式”发展，提前2年实现盈利目标，为打造千亿茅台奠定坚实的基础。

据悉，茅台酱香酒销售收入指标，已成功挤入白酒上市公司前十名，并连2年保持行业第一增长速度。在茅台酒不断做优、稳居中国白酒头部市场的同时，酱香系列酒将成为推动茅台集团“做足酒文章、扩大酒天地”的一支新生劲旅。

“刚刚过去的2017年，茅台集团交出了一份有分量、有质量的成绩单，各项指标远超预期、大幅增长、勇创新高，跻身世界最具竞争力酒类企业前列。”茅台集团、茅台酒股份公司董事长袁仁国在讲话中动情指出，2017年是酱香系列酒营销发展具有重要意义的一年，“看似寻常最奇崛，成如容易却艰辛”。

茅台集团党委书记、总经理，茅台酒股份公司代总经理李保芳对酱香系列酒的成绩表示高度肯定，他现场动员酱香酒公司经营班子集体起立，“要让大家给你们一个特别的敬意”。

茅台集团党委副书记、纪委书记赵书跃、茅台集团技术顾问刘自力、茅台集团副总经理杨代永、茅台酒股份公司副总经理何英姿、万波、王崇琳、监事会主席罗国庆，以及来自全国各地的1400名酱香系列酒销售人员，掌声雷动，给酱香系的领军团队给予最高礼遇。

“颜值高”、“增速快”、“活力足”与“标志性亮点”

讲话中，袁仁国、李保芳均对2017年的系列酒发展给予了充分肯定。

袁仁国在讲话中，用三句话来总结2017年的茅台系列酒营销发展：第一，“稳”是主基调，主要指标“颜值高”。系列酒销量3万吨，同比增长113%；实现销售收入65亿元，同比增长169%；利润总额4亿元，同比增长20%；上缴税金4.51亿元，同比增长87%。第二，“进”是主方向，营销发展“增速快”。连续2年销量和销售收入“双指标”成倍增长，在白酒行业中一枝独秀。第三，“新”是主旋律，动能转换“活力足”。产品结构调整成效显著，吨酒收入从2016年17万元上升至2017年21万元，增幅25%，提前2年实现盈利。

“2016年以来的系列酒营销，是茅台最值得总结和肯定的标志性‘亮点’，”对2017年的系列酒营销工作，李保芳这样评价。“两年来，我们不断打开新局面、创造新业绩，连续两年增速保持行业第一，创造了又一个茅台速度，基本与茅台酒形成了‘双轮驱动’格局。”

据介绍，酱香系列酒两年来取得的成功关键缘于三个方面：

一是政策给力“壮起了胆子”。茅台连续实施“允许酱香系列酒三年不赚钱”政策，并从价格体系、市场投入、费用支持等角度，统筹考虑、分类施策，极大地增强了工作底气。二是产品实力“打牢了底子”。根据茅台酒基酒分级情况，将达不到茅台酒勾兑要求的基酒，用于系列酒勾兑，在有效提高基酒综合利用效益的同时，打造了近年来最高品质、最高性价比的系列酒。三是厂商合力“迈开了步子”。各经销商始终与茅台深度拓展渠道，全面深耕市场，“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程扎实推进、效果明显。

据会议透露，系列酒在快速发展的过程中，下大力气砍掉?“僵尸”品牌，坚持“做大单品、做大规模”，持续推进品牌和品种“瘦身”“美容”，品牌、产品条码分别从37个、242个减少到11个、96个，缩减幅度分别达到了70%和60%。

一个值得欣喜的信号是，系列酒全年单品销售规模大幅上升，共7个品牌销售额突破亿元关口，其中4个超过6亿元规模，王子、迎宾则成功迈上了10亿元台阶。

据悉，2017年，系列酒营销在服务上下功夫，在更加深入地与中石化、中烟公司、京东、1919网等开展合作的同时，扎实推进“千商工程”，狠抓市场扁平化建设，营销网络横向覆盖更宽更广。“首问负责制”、“保姆式服务”、打通配送“最后一公里”等，全面提升了营销工作质量。全年下来，招商近1200家，烟酒店陈列7.7万家，易捷铺货2万余家。

“最大的收获是营销队伍越来越敢闯敢干、善作善成。”李保芳评价道，系列酒能取得成功、实现盈利，关键在于酱香酒公司领导班子和干部员工得力，全公司上下同心、同向、同行，锻造了一支吃苦耐劳、能打胜仗、充满朝气、干劲十足的营销队伍。

有关人士指出，摆脱茅台酒营销思维定势，斩断对茅台酒资源的依赖，创新营销模式，是系列酒营销成功的一个关键，也给茅台其他子公司的发展指出了一个正确的方向。

瞄准100亿冲刺80亿、做大单品、抓好质量

茅台高层期望殷殷，两年之内，最长不超过“十三五”末，系列酒要跃上100亿元台阶。

谈到未来的发展，袁仁国指出，中国特色社会主义进入新时代，一系列重大政策、重大规划、重大改革举措陆续出台，我们迎来了千载难逢的历史机遇，主要有社会主要矛盾发生变化、全国经济发展、乡村振兴战略等重大机遇，这些机遇相互叠加，必将为系列酒提供广阔空间。

“2017年，汉酱酒首次入选全球烈酒品牌价值50强，名列第39位。这意味市场对酱香白酒的认可度正在迅速提升。”袁仁国指出，茅台将坚持“做足酒文章，扩大酒天地”，茅台系列酒是“亲民惠民”的战略型业务，是公司成为综合型酒业提供商的重要支撑。

据悉，在茅台中长期战略规划中，提出了品牌建设要实施“133战略”，即倾力打造1个世界级核心品牌（茅台）、3个全国性知名品牌（茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅）、3个区域性重点品牌（汉酱、仁酒、贵州大曲），打造大茅台品牌集群。“我们将不断增强品牌意识，夯实品牌发展基础，大力培育知名品牌，提升产品附加值和软实力，提高品牌竞争力，在新时代引领新消费。”袁仁国说。

谈到大环境的优势时，李保芳指出，2018年，茅台系列酒将迎来一系列重大发展机遇。“综合来看，最为重要的有三点：一是把发展经济的着力点放在实体经济上，为我们提供了前所未有的新机遇；二是坚持稳中求进工作总基调，财政政策、货币政策等稳定经济发展的重大措施将继续保持积极稳健；三是坚决打赢脱贫攻坚战，将进一步促进消费升级，扩大消费群体，带来新的市场空间。”

“做足酒文章，首要的是把茅台酒做到极致；扩大酒天地，首要的则在于做大系列酒。”李保芳预测说，随着消费升级的持续发酵，中高端白酒仍将保持“量效齐升”的走势。?“系列酒也将成为紧俏资源，把系列酒做到100亿将指日可待。”

据悉，近期已有行家分析，源于明后年一线名酒高品质基酒将大概率出现稀缺，消费升级红利最大的机会和空间将集中在二线名酒上。“因此，系列酒的更大机会来了。”

茅台集团高层要求，系列酒目前在全国排名第８，2018年的工作目标要“保7争6”，务求再次刷新系列酒的行业地位。具体指标是，全年要完成销量3万吨，实现销售收入80亿元、利润7亿元。主要任务和重点工作是，“抓基础，树品牌，强管理，保盈利，大单品”，坚定不移、聚精会神走精品品牌路线，集中做大单品，着力培育10亿级品牌，进一步提高支柱品牌、支撑品种的作用和贡献。

打造大单品中，“茅系”将是重点。2018年，茅台将在王茅、华茅上做大规模、做出成绩，和赖茅一起，打造“茅系”大单品群，形成规模效应。

据悉，2018年系列酒销售计划将维持去年的水平。对经销商的计划分配，考虑市场的不确定因素，将按去年基数的80%签订合同，其余20%用作市场总体平衡和调控。

李保芳提醒酱香系列酒团队，由于快速发展、渠道迅速扩张，管理跟不上、营销基础薄弱、体系不完整、品牌培育有差距、消费群体不稳定等问题显得更加突出。“大家一定不要盲目乐观，更不要坐井观天。俗话说，‘天外有天，山外有山’，外面的高手太多、优秀企业太多。”?

袁仁国要求系列酒营销队伍在文化营销上更深入。“要增强文化感染力，要深度挖掘和弘扬系列酒质量文化、健康文化等，精准表达方式，在文化宣传上做足文章，深入宣传茅台系列酒的玄妙和神韵，让消费者能认同、愿接受，让系列酒文化深入人心，引导消费者对系列酒消费从‘面子’到‘里子’、再到‘骨子’的转变。