9月,苹果发布了堪称史上最贵的新机iPhone XS,虽然价值上万元,但果粉们的热情依然不减,即使第一时间下单,发货时间仍然排到了10月底。然而,iPhone新机引发的热潮并不是9月以来的第一例,在苹果新机发布前,由POP MART 泡泡玛特在北京国家会议中心举办的2018北京国际潮流玩具展(简称“BTS”)同样让众多年轻人彻夜排队,展会为期三天内,就有超五万次人数入场,丝毫不逊于对苹果新机的抢购热情。
图:北京国际潮流玩具展粉丝彻夜排队
无独有偶,就在BTS举办前,POP MART 泡泡玛特带来的 Molly 超时空之旅主题特展 -- 奇幻飞艇乐园空降杭州大悦城,一同出现的还有 “Molly之父”称号的设计师 Kenny 亲临现场,给展览带来最大的彩蛋:Molly 杭州限定款白娘子现场签售,同样让众多年轻人为之“疯狂”。数千位粉丝从全国各地赶来,甚至不惜彻夜等在商场外,只为第一时间购买到Molly杭州限定版,拿到Kenny的签名。
图: Molly 超时空之旅主题特展 -- 奇幻飞艇乐园引发排队热潮
潮流玩具成年轻人的新身份认证标签和新奢侈品
这些年轻人大多是85后、90后、95后,他们在生活中也有着自己的身份和职业,全职妈妈、律师、教师、公司白领等等。他们彻夜排队并不是为了给孩子以及身边儿童购买,而是为了追捧他们自己所喜爱的潮流玩具。
同时,他们自称“娃友”,这是目前国内相当一部分潮流玩具受众对彼此身份认同的概括。在这个群体当中,花费数百万人民币购买玩具早已不是让人惊讶的事情,“死宅一面墙,北京一套房”的调侃就可见一斑。甚至是对部分年轻人来说,潮流玩具还重置了他们的奢侈品消费结构,在潮流玩具上的花费已经远远超过其在奢侈品方面的消费,“买玩具和买包不一样,买包满足的是虚荣心。包包丢了还能再买,要是玩具娃娃丢了就会很心痛。”有娃友说到。
心痛一方面是因为对玩具的感情,在不少娃友看来,玩玩具可以找回最初的自己,在打开玩具盲盒的一瞬间,看到心仪的玩具就会像小时候得到想要的东西一样开心一整天,而看到不是自己想要的玩具,又会很失落。在物质极度丰富的当下,这种得失的落差感显得极为难得。另一方面,则是被玩家收藏的潮流玩具都是限量发行的稀缺品,一旦失去,就很难再买到同款。即使有其他玩家愿意出手,价格也可能是发行价的十倍甚至更高。通常,在潮流玩具领域,发行过的款式,无论玩家如何追捧,设计师们都不会再次复制。无论是出于IP运营的目的,还是职业自律的要求,限量都是潮流玩具设计师们坚守的一道铁律。不想和心仪的玩具失之交臂,那就只能彻夜排队等候,这也是BTS和杭州大悦城出现彻夜排队现象的原因所在。
图:2018北京国际潮流玩具展,粉丝们在展台前排起长队
“玩玩具在过往比较像是孩子做的事,曾几何时,它们变成了设计师公仔或是品牌商品,甚至是当代艺术品。然后,在世界各地的市场,包括中国,它们的身价与地位纷纷水涨船高。”来自中国台湾的知名艺人黄子佼如是说。
潮流玩具引发的热潮,在数据表现方面,同样极具说服力。著名咨询公司NPD Group的数据显示,美国给自己购买玩具的人群中,千禧一代(18岁~34岁)占50%;X一代(35岁~54岁)占33.33%;婴儿潮一代(≥55岁)占18%。在中国市场,据市场调查公司欧睿国际的资料显示,中国玩具及游戏市场的零售总额平均每年的增长幅度为12.6%,预计2017年将突破1000亿元,玩具消费主力大多在25-35岁之间的人群。在韩国市场,2016年韩国Kidult(Kidult是Kids和Adult的合成词,是指有着童心的成年人)产业的市场规模超过1兆韩元(约为60亿元人民币),与2014年5000亿韩元的市场规模相比,实现了较大幅度的增长。显然,潮流玩具市场已不再是闭塞的小众产品,也不只是少部分人的情趣爱好,这些产品已经在全球市场显露出它的巨大消费动能,一场具有颠覆性的潮流运动,正在悄无声息地进行。
从小众走向大众,潮流玩具的涅槃重生
然而如此受年轻人关注的潮流玩具,其成长之路并不顺利。潮流玩具又称为设计师玩具,在海外也被称为艺术玩具 (Art Toy & Designer Toy)。在上世纪末期源于中国香港,融入设计师和艺术家的理念在玩具造型中,结合街头潮流和品牌合作,涌现出 Michael Lau、Eric So、猿创作、Kennyswork、Hot Toys、ThreeZero&ThreeA、Enterbay 等潮流玩具品牌。这些忙碌于台前幕后的从业者,奠定了中国香港在潮流玩具领域的主导地位,逐渐聚敛人气。
但潮流文化瞬息万变,来的时候让你猝不及防,褪去的时候也会让你毫不留恋。作为早期潮流玩具消费主力的年轻人,或多或少容易喜新厌旧,当他们觉得一种潮流不再新鲜的时候,又会去追逐新的目标。所以在潮流玩具诞生的萌芽阶段,由于没有更加完善的产业链和很好的推广,虽然拥有着一定的群众基础,但始终在兴起、衰落的两极循环往复。而在中国大陆,潮流玩具更是一片空白,除了少数潮流或艺术杂志偶尔介绍外,玩家们获取潮玩的渠道少之又少,有早期玩家为购买心仪的潮玩,不惜花费数倍价格找人从香港代购,甚至有玩家自己飞到香港,只为购买潮流玩具。
一个潮流玩具行业急需的突破点即将到来,在2016年,POP MART 泡泡玛特创始人兼CEO王宁发出了一条微博。他问粉丝,“大家除了喜欢收集Sonny Angel,还喜欢收集其他什么呢?”很快,王宁便收到了上百人的回复,其中有50%的人都给出了同一个答案,“Molly娃娃。”
在收到粉丝答案仅四天之后,王宁和他的团队就出现在了Molly之父——香港知名设计师王信明(Kenny Wong)的工作室。王宁曾在接受媒体采访时,回忆了与Kenny Wong的第一次会面,“就像找到了在餐厅唱歌的周杰伦。一屋子全是一流的设计作品,但并没有被商业化。”
图:Kenny Wong和Molly
POP MART泡泡玛特和Kennyswork迅速达成战略合作,将Kenny的作品引进大陆,进行规模化的量产及精准的推广投放。此次合作无疑是双赢的,Kenny创作出的可爱少女Molly在很短的时间内成长为潮流玩具圈的第一“网红”。如今,大眼睛、嘟嘟嘴,散发着倔强又天真的萌趣气质的Molly粉丝遍布全球。在 insagram 的社交平台上,每天都有数千人分享着自己的收藏;在国内,Molly新品的每一次发售都会引发现象级的购买热潮,个别纪念版本、隐藏版的Molly甚至被爱好者当作投资理财工具。
同时,POP MART泡泡玛特2017年报显示,该公司2017年实现营收2.1亿元,同比增长104.38%。其中,Molly功不可没。在2017年,经由POP MART 泡泡玛特的商业化包装和渠道助推,Molly卖出100万余个,成为潮玩界当之无愧的大明星。而更令人瞠目的是,POP MART 泡泡玛特预计2018年卖掉400万个Molly。
在与Kennyswork达成合作后,POP MART 泡泡玛特引入了Fluffy House、LABUBU、PUCKY、Satyr Rory等多个知名潮玩IP。更加专业的营销技巧与宣传策略,配合网络多媒体的推波助澜,让众多优秀设计师,从此前的单打独斗,苦心经营,转变为更稳定的设计与输出,为玩家呈现出更好的作品,建立起沟通的渠道与桥梁,成为一种良性循环。越来越多的原创设计师也如雨后春笋般涌现,伴随脑洞大开的创意不断更迭,制造技术也愈发成熟,对比早期设计师们开创的星星之火,一个属于POP MART 泡泡玛特的潮玩IP矩阵正式形成。在此基础上,POP MART 泡泡玛特又打造了北京国际潮流玩具展和上海国际潮流玩具展(简称“STS”)两个重量级展会,并向IP经济、艺术家经纪、娱乐、游戏、社交、潮流文化内涵输出、潮流周边小物渗透,一个潮流文化生态圈由此诞生。
多重因素叠加,潮流玩具成功走向大众
如今,兴起于国内一线城市的潮流玩具展已经成为了潮流玩具消费文化的重要载体,也作为连接设计师工作室与粉丝受众的重要纽带。目前中国最有影响力的潮流玩具展会,北方以北京国际潮流玩具展为代表,南方以上海国际潮流玩具展为代表。
在中国大陆,北京是潮流玩具的新兴前沿阵地。2017年9月,北京BTS展不仅正式填补了大型潮玩展会缺失这一空白,还在三天时间里聚集了超过两万人次的玩家,玩家们终于可以释放压抑已久的洪荒之力,有条件、有能力去购买有态度、有创意的潮流玩具。他们来自全国各地,甚至不乏有人从香港和台湾专程赶来,大部分人参展是为了能买到自己心仪的玩具。到了2018年,这个数据超过了五万人次,会馆规模也从曾经的6500平方米扩大至今年的13000平方米。
图:2017北京国际潮流玩具展盛况
BTS的成功举办从一个侧面反映出社会对于潮流文化的接纳,今后甚至有发展蓬勃的趋势,这给了年轻用户一个释放情绪的窗口,对潮玩的日常积累的兴趣话题在展会上尽情交流释放,逐渐树立起潮流文化产业的文化自尊。至此,潮流玩具也才真正彻底颠覆大众对传统玩具概念的认知,近距离感受潮玩的魅力,演变成当代年轻人的最热衷的收藏。
诸多明星如陈冠希、李灿森、古天乐、罗志祥、林志玲都纷纷晒出自己的收藏。崇尚个性爱好潮流的年轻人,更通过潮流玩具所蕴含的艺术特质,彰显着自己独到的品味与见解,成为当下最受追捧的潮流消费。
当然,除了POP MART 泡泡玛特和BTS等大型展会的助推,潮流玩具在大陆的兴起其实还有着多重因素。一方面,玩具自出生以来就与我们朝夕相伴。随着年龄的增长,我们或多或少都与曾经爱不释手的玩具渐行渐远。而潮流玩具则是我们重拾童真的一把钥匙,打开封闭已久,那颗 “贪玩” 的心。另一方面,现代人的消费观念也潜移默化的发生着改变,越来越多年轻人愿意为自己喜欢的、认可的事物,投入更多的时间和精力。而且每款潮流玩具都传递出设计师独一无二的创意和审美理念,精致且独特,使其更具艺术性。
再加上,潮流玩具通常会限量发售,数量上的稀缺性,也使得潮流玩具含有不可替代的收藏属性。80、90 后的年轻人,或多或少对童年的玩具有恋物情结或收藏情结,虽然年龄增长,但那份童真却不愿消退。而且稀缺性就意味着其蕴含巨大的升值潜力,这是潮流玩具另一个不可忽视的魅力。如杭州城市版 “Molly” 官方发售价 ￥199 RMB,如果你未能原价入手,当天淘宝上的转卖价格早已翻了一番,接近人民币 500 元一只。随着时间的推移,价格会愈来愈高。
正如业内人士所言,商业自带魔力的驱动性就如同《伟大的博弈》中所说的那双看不见的手,某个节点被点燃,看似偶然,却是无数个不经意细节无限累加激变的结果,越来越火爆的潮流玩具市场就是这样一步步走入我们的视野的。潮流玩具也和其他火爆产品一样,经过几年的沉淀与发展,衍生出一套完整的生态链,从玩家自发的二手交易、闲置置换,到以玩养玩的海外代购、玩具改造、重涂、DIY,再到众多忠实玩家参与的夜排,甚至还引来黄牛、代替排队、代替领号的偏门生意,可见潮玩的市场早已发生了翻天覆地的变化,当初只有小众人群所熟知、所喜爱的潮流玩具,如今已经成为了年轻人新的潮流、新的身份标签,正在被越来越多的人熟知和追捧!
